[Préambule: Ce billet est publié sur mon blog, il n’engage donc que moi]
Dans le milieu du marketing internet, vous entendez souvent parler de conversion ou de transformation pour parler de la performance d’un site web. Ces deux notions sont interchangeables ; elles indiquent la capacité d’un site web à faire accomplir par ses visiteurs des actions clé visant à remplir des objectifs métiers bien spécifiques. Ce billet vise à éclaircir quelques idées reçues sur le sujet, surtout quand vous allez devoir établir une liste d’indicateurs clé de performance (KPIs) qui vous serviront à mieux piloter votre activité Internet.
Des objectifs et conversions par type de site
Selon les 4 archétypes de sites, le type de conversion change:
- Contenu et médias: générer de la page vue
- Marketing et acquisition de contacts: sensibiliser les visiteurs à un contenu et faire remplir des formulaires
- eCommerce : création de compte et bien sûr vente en ligne
- Support technique et documentation: utilisation des fonctionnalités de recherche pour répondre à une question
Alors évidemment, de nos jours les sites web on tendance à brouiller les frontières entre ces différents types de sites. Et ce n’est pas grave. C’est juste que ca dilue la valeur première d’un potentiel de conversion principal.
Je m’explique: pour un site eCommerce, l’objectif primordial (la raison d’être du site) est d’engranger de la transaction et donc du CA. Si vous avez bien fait votre boulot au niveau acquisition, vous aurez même réussi à dégager de la marge – mais passons. Mon taux de conversion du site (aussi appelé taux de conversion global ou macro-conversion) est donc directement lié à l’acte d’achat. Le reste des conversions sont donc secondaires. On parle de taux de conversion tactique ou de micro-conversion: ce type de conversion peut contribuer à la macro-conversion mais ne participe pas directement au succès du site.
Exemple: cliquer sur le bouton Zoom photo ou Envoyer à un ami d’une fiche produit n’est pas un facteur direct d’achat par l’internaute mais leur analyse aide à expliquer leur contribution au CA Web de l’entreprise.
Jusque là tout va bien. C’est maintenant qu’on parle d’entonnoirs?
Justement. Le problème se complexifie quand on parle de la marche à suivre pour accomplir un objectif. Le processus de conversion peut se faire en une étape (page de retour sur le site depuis un e-mail par exemple) mais il se fait très souvent en 2 étapes ou plus. Dans le cas classique de l’e-Commerce, le processus d’achat commence au panier pour finir à la page de confirmation de commande.
Dans le schéma classique, on retrouve les étapes suivantes:
- – Panier
- – [Début de la transaction]
- – Conditions de livraison et adresse
- – Choix du moyen de paiement
- – Récapitulatif de la commande
- – Paiement sur site ou via site marchand
- – Page de confirmation de commande
Le taux de conversion est calculé par rapport à l’atteinte de cette dernière étape mais tout dépend de la mise en contexte de cette conversion. Ce genre de conversion est illustrée par une représentation décroissante de visiteurs ayant atteint les étapes successives.
Mais regardons le schéma ci-dessous, qui illustre une navigation « classique » par un internaute:
On observe que l’internaute n’arrive pas à la page de confirmation (conversion) car il/elle s’est arrêtée à l’étape précédente.
Dans une navigation idéale, la navigation se passe comme cela dans le cadre d’une conversion:
On parle d’entonnoir car la forme de ce schéma y ressemble beaucoup, du fait de la déperdition d’internautes entre chaque étape:
On commence par le commencement: le taux de démarrage du panier. Cet indicateur est représentatif du dépassement de l’utilisation du panier comme ‘shopping list’. Il montre le « désir » de l’internaute de passer commande.
Mais regardons plutôt le graphe ci-dessous:
Si on se base sur cette perception, sur 100 visites atteignant le panier, 84 démarrent le processus (84% de taux de démarrage du panier) et 40 arrivent jusqu’à la page de conversion, soit 40% de conversion.
Et là je vous sens exploser de joie (ou mitonner un argumentaire marketing bancal, à vous de voir).
Problème: ces 40% décrivent l’efficacité de votre entonnoir de conversion. Pas de quoi pavoiser donc.
On parle de taux de conversion tactique (ou local).
Maintenant mettons les choses en perspective: le taux de conversion tactique est basé sur les visites atteignant le panier, n’est-ce pas? Regardons maintenant ce qui se passe si on prend l’ensemble du trafic en compte.
Dans l’exemple ci-dessus, si on on prend en compte l’ensemble des visites arrivant sur le site (disons 2000), la proportion de visites atteignant le panier n’est plus que de 5%. On peut d’ailleurs créer un KPI d’intérêt pour le panier avec cette valeur.
L’arrivée sur la page de conversion (40 visites), ne représente plus que… 2% de taux de conversion!
On parle ici de taux de conversion stratégique (ou global). Vous aurez vite compris qu’à moins de s’appeler Interflora un jour de Fête des Mères, le taux de conversion d’un site dépasse rarement la moyenne observée par la FEVAD – soit moins de 2%. Vous avec un taux de conversion stratégique à 2 chiffres? Félicitations! Pour les autres, courage – rappelez vous qu’une augmentation d’un demi pourcent de conversion peut se traduire par… beaucoup d’argent 
Moi j’ai un grooos taux de conversion
Pour résumer:
- le taux de conversion tactique indique la facilité avec laquelle l’internaute peut passer commande – on est dans le domaine de l’ergonomie
- le taux de conversion stratégique indique la capacité de votre site à convertir (littéralement) un visiteur en acheteur – on est dans le domaine de la rétention, de la séduction – de la persuasion
A ce sujet, je vous conseille la lecture de l’excellent « Waiting For Your Cat To Bark » par Bryan Eisenberg.
Si vous vous trompez entre les taux de conversion tactique et le stratégique, posez-vous la question: comment positionner ce taux de conversion par rapport à mes efforts d’acquisition? On vous demandera alors de relier ce taux de conversion à un chiffre d’affaires et à une marge – autant dire que vous n’aurez pas droit à l’erreur.
Dans le doute, choisissez toujours le taux de conversion stratégique et laissez le taux de conversion tactique à vos designers, ergonomes et autres experts UX.
En conclusion
Vous l’aurez compris, le taux de conversion doit être un instrument de pilotage absolu, la raison d’être de votre site, le résultat final de votre parcours utilisateur (sauf si vous avez des internautes sympa qui passent commande plusieurs fois par visite).
Le déroulé des étapes du processus de conversion importe peu dans l’absolu et votre PDG vous le dira plus ou moins brutalement. Très froidement, ce qui compte c’est la prise de commande, le chiffre d’affaires, le blé, les thunes, le flouze, les pépettes, les chamallows [insérez votre unité de mesure monétaire préférée ici].
Vous aurez remarqué que j’ai saupoudré ce billet de liens vers La Bible des Indicateurs Clé de Performance que je vous invite à (re-)lire comme devoirs de vacances pour une rentrée studieuse d’analyse de la performance web! 
Si vous cherchez de l’aide pour la définition de votre stratégie de mesure, regardez évidemment du côté de Hub’Sales ou contactez moi
Comme d’habitude, vos commentaires constructifs sont les bienvenus!
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